Riccardo Falcinelli
Uno dei maggiori esponenti del graphic design spiega come alcuni colori abbiano saputo distinguersi nel tempo e sedurre un pubblico sempre più vasto
Enzo Ferrari sosteneva che se a un bambino viene chiesto di disegnare un'automobile, sicuramente la farà rossa.
Il rosso Ferrari è ormai diventato un modello mentale, un colore con una propria identità. È esattamente la tonalità che immaginiamo quando pensiamo al rosso. Anche Maserati e Alfa Romeo hanno proposto delle automobili rosse, ma nessuna di queste ha mai raggiunto a livello culturale lo stesso status simbolico. Ma come riesce una certa tonalità cromatica ad affermarsi in questo modo nell'immaginario collettivo? Perché esiste un rosso Ferrari e nessuno parla di un grigio Mercedes?
Al giorno d’oggi, i colori sono diventati degli elementi distintivi e identitari: la Coca-Cola è rossa e la Pepsi è blu. I colori ormai rappresentano valori e interi sistemi di idee. Qualche anno fa, alcuni ricercatori americani hanno coinvolto gli impiegati di un ufficio in un'indagine di mercato offrendogli due matite: una gialla e una verde.Una settimana dopo, gli impiegati dichiararono di preferire la matita gialla, lamentando che le matite verdi si scheggiavano troppo velocemente ed erano difficili da temperare. In realtà le due matite erano identiche. Il punto è che, per centocinquanta anni, le matite più vendute sono sempre state gialle tanto che il giallo è diventato il colore della matita. Il colore, quindi, arriva a identificarsi con un'idea, un'aspettativa. Alcuni colori diventano il sinonimo dell'oggetto che rivestono, tanto che è difficile immaginare questi oggetti in un'altra tonalità.
Nella nostra mente, la matita gialla è quella che, tra tutte, rappresenta più fedelmente il concetto stesso di matita e per questo siamo convinti che si temperi meglio di una matita verde.
A volte è solo una questione di tempismo. Nel 1998, il primo iMac di Apple rappresentava l'avanguardia del design e i suoi colori traslucidi e brillanti erano considerati qualcosa di innovativo. La notorietà dell'iMac era strettamente correlata alle sua palette cromatica: pietra dura, mandarino brillante, verde smaltato e il blu intenso che Apple chiamò ‘Bondi Blue’, in omaggio alla Bondi Beach di Sydney. Quando la moda dei computer colorati iniziò a diffondersi, Apple per distinguersi virò verso il minimalismo: tutto bianco, nero e argento.
Allo stesso modo, nel 1845 il gioielliere newyorkese Charles Lewis Tiffany scelse un certo punto di azzurro per le copertine dei suoi cataloghi. Da quel momento in poi, quella tonalità divenne il famoso azzurro Tiffany. Nonostante quello fosse il colore delle uova del Merlo Americano, la scelta sembrò ricordare l'usanza diffusa tra le spose dell’età vittoriana di regalare al proprio personale domestico una spilla decorata con una pietra azzurra.
Qualcosa di simile è successo in campo automobilistico.
Da quasi un secolo, il colore rosso è sinonimo di velocità e orgoglio sportivo. Negli anni ‘20 il “rosso corsa” era il colore imposto dalle autorità per contraddistinguere le auto italiane nelle gare ufficiali. Nello sport la riconoscibilità deve essere immediata e quelle prime regole istituzionali stabilirono che le squadre francesi gareggiassero con il blu, le tedesche con il bianco, le inglesi con il verde, mentre il gallo venne destinato alle squadre belghe. Il colore rosso spicca più di qualsiasi altro, si fa notare ed è visibile da lontano. Forse è per questo motivo che è una tonalità scarsamente diffusa nell’uso quotidiano: poche persone indossano il rosso in città.
Quindi, tornando al quesito iniziale: ”Perché un colore funziona meglio di altri?” la risposta la si ottiene solo capovolgendo la domanda. Il rosso Ferrari è diventato popolare non perché fosse migliore rispetto al colore di altre auto da corsa ma perché i successi sportivi del cavallino rampante hanno generato l’associazione tra quel rosso e un certo corredo di significati e valori.Così è avvenuto per altri brand di successo. Ci sono tante tonalità di nero, ma solo una è Chanel; ci sono molte nuance di azzurro, ma solo una è Tiffany.
Una strategia di marketing intelligente non coincide semplicemente con la scelta del colore giusto perché è il successo costante nel tempo che determina la coincidenza tra colore e valore.
Tutte le immagini delle pietre preziose sono state fornite da Graff