Damien Reid
C'est en 1994 que Ferrari débuta son aventure dans le monde arabe, une région riche en histoire et en culture, avec une clientèle diversifiée et principalement jeune. Et où les passionnés abondent
Le Moyen-Orient a toujours été un terrain fertile pour Ferrari, mais ce n’est pas avant les années 90 (en 1994 précisément) que la société a mis en place un réseau de distribution pour cette région qui s'étend du Liban jusqu’au Golfe Persique. Chaque pays possède des caractéristiques culturelles et démographiques qui lui sont propres. Au début de l'aventure Ferrari au Moyen-Orient, les attentes à l'égard de la marque et des modèles étaient très différentes. Les profils des propriétaires de Ferrari dans la région ont peu à peu évolué, mais sa présence sur le territoire a permis à la maison de Maranello de conserver sa position.
Sans tenir compter des expatriés, les propriétaires de Ferrari arabes typiques ont plus de 40 ans : ils sont donc plus jeunes que la plupart des clients européens, ont un goût prononcé pour les marques italiennes et les articles de luxe et sont passionnés par les voitures de sport. Ils aiment posséder des objets gratifiants et une voiture reflétant leur personnalité. Les Ferraristi du Moyen-Orient aiment se distinguer, ce qui se traduit par la demande d'une forte personnalisation. « Cela devient une compétition qui consiste à s'adjuger la première ou la seule version d’une Ferrari. C’est donc toujours un marché enthousiasmant et dynamique », explique Giorgio Turri, Directeur général de Ferrari Middle East.
Les clients Ferrari sont heureux de visiter Maranello pour assister aux réunions Atelier et s’offrir des options Tailor Made qui leur permettent de contrôler totalement la personnalisation et de commander exactement la voiture qu'ils souhaitent. « Ils aiment sélectionner les matériaux, choisir une couleur et des finitions personnalisées, en étant absolument certains que leur voiture ne sera copiée nulle part ailleurs », observe Turri. La plupart des clients Ferrari voyagent beaucoup, ils connaissent bien l’Europe, ainsi que l’histoire du constructeur.
Compte tenu de cette connaissance approfondie, de nombreux clients préfèrent sans grande surprise un moteur 12 cylindres qui selon Enzo Ferrari était le moteur idéal. « Le pourcentage de moteurs V12 dans cette région du globe est plus élevé que dans le reste du monde, car nos clients veulent le nec plus ultra et le V12 restera toujours notre produit phare », déclare Wilhelm Hegger, ex-directeur des ventes chez Ferrari au Moyen-Orient, en Afrique et en Inde entre 2011 et 2015. La connaissance de la marque s’étendant à ses activités sportives, il n’est pas surprenant de constater que le public entretient depuis longtemps une passion pour les compétitions auxquelles participe Ferrari, même si la Formule 1 n’est présente dans la région que depuis 2004.
Les clients du Cheval cabré sont souvent des tifosi, un concept qui a contribué à l'arrivée des courses de Formule 1 à Bahreïn et à Abu Dhabi, respectivement en 2004 et 2009. Marco Sambaldi, directeur marketing régional de Ferrari de 2009 à 2017, rappelle l’impact de l’arrivée du GP dans la région : « J'avais l'impression d'être là où de nouvelles perspectives se dessinaient. Vous pouviez sentir toute cette nouvelle énergie qui se déployait au début, pour Ferrari comme pour les Émirats. » L’enthousiasme pour les courses comporte bien d’autres avantages, dans la mesure où il encourage de nombreux clients à faire leurs preuves pour devenir des « gentleman racers » grâce aux programmes Corso Piloti et Corse Clienti de Ferrari.
Ainsi, le Cheval cabré travaille sur un programme de courses spécifiquement destiné au Moyen-Orient. Les clients ont également accès à d'autres programmes Ferrari internationaux, tels que les séries Challenge en Europe, en Amérique du Nord et en Asie, qui se trouvent à une distance raisonnable de la région. D'autres initiatives ont également contribué à entretenir la passion pour le Cheval cabré. En novembre 2010, le tout premier parc d'attractions Ferrari, le Ferrari World Abu Dhabi, a été inauguré.
« C’était comme si une partie de l’Italie était entrée dans les Émirats », note Sambaldi. Bien qu'il soit important de créer des expériences ludiques pour les clients et les tifosi, il n'en est pas moins important d'inciter les clients à revenir pour en demander davantage. « Notre objectif est de toujours aller au-delà des attentes de nos clients et d’alimenter notre base pour nous assurer que la prochaine génération comprendra non seulement de nouveaux membres, mais également les enfants de nos clients actuels », déclare Turri. « Ces enfants découvrent actuellement l'expérience Ferrari et nous sommes impatients de les voir un jour s'amuser au volant d'un bolide comme leurs parents actuellement. »