Passion
Sous le signe de l’exclusivité
En tant que marque, Ferrari a toujours su rester connectée à un large public. En juin, elle a dévoilé une nouvelle collection mode, sous la direction artistique de Rocco Iannone. La nouvelle ligne ne concerne pas seulement le prêt-à-porter. À l’instar des voitures de Maranello, elle reflète la philosophie de la marque : exclusive, sans jamais exclure
Texte – Serena Tibaldi
Photos – Ilaria Magliocchetti Lombi
Photos – Ilaria Magliocchetti Lombi
« Trouver Rocco a été l’entreprise la plus compliquée », explique Nicola Boari.
Le directeur de la division Brand Diversification de Ferrari poursuit : « Parallèlement aux capacités et à l’expérience requises, nous avions besoin de quelqu’un ayant du respect pour la marque, capable de raconter tout d’abord une histoire, puis de vendre un produit. Il a toutes ces qualités ».
Le Rocco dont parle Nicola Boari, c’est tout simplement Rocco Iannone. Avec un passé en tant que responsable artistique chez Pal Zileri et, auparavant, comme styliste pour le prêt-à-porter homme chez Giorgio Armani puis styliste chez Dolce & Gabbana, Iannone est désormais directeur artistique de la division Brand Diversification de Ferrari depuis le 4 novembre 2019.
Son premier objectif : créer une nouvelle collection homme, femme et enfant qui épouse totalement les valeurs de Ferrari. La collection a été présentée sur les chaînes de montage de Maranello lors d’un défilé de mode spécial le 13 juin dernier.
Son premier objectif : créer une nouvelle collection homme, femme et enfant qui épouse totalement les valeurs de Ferrari. La collection a été présentée sur les chaînes de montage de Maranello lors d’un défilé de mode spécial le 13 juin dernier.
Un aperçu de l’intérieur du showroom à Milan nous permet d’entrevoir Iannone à l’œuvre, des croquis d’articles pour la nouvelle ligne de mode Ferrari et des prototypes de vêtements portés par des mannequins
Nicola Boari ajoute : « Lorsque j’ai soumis l’idée à Rocco la première fois que nous nous sommes rencontrés, il m’a répondu : “Si vous pensez à une collection de niche réservée à quelques privilégiés, cela peut fonctionner, mais je ne suis pas la bonne personne. Si, au contraire, vous voulez vous mettre à l’épreuve et lancer un projet pensé pour tous, alors comptez sur moi.” Il avait parfaitement compris le fond de notre pensée. »
Le créateur de 37 ans, assis à côté de Boari, acquiesce et ajoute : « L’idéal Ferrari est un concept d’une puissance rare. Au cours de ses plus de 70 ans d’histoire, Ferrari a accompagné l’évolution de la culture italienne, en en devenant partie intégrante : ma perception toute personnelle de Ferrari s’est développée à travers le cinéma, la musique et la légende qui l’entourent ».
C’est en partant de cette vision que Iannone a commencé à penser une collection de mode susceptible de séduire un très large public : « La fascination que la marque exerce auprès du grand public est indéniable. Ferrari est entrée dans la vie de tout un chacun indépendamment de son niveau de vie ou de ses centres d’intérêt. Il était donc essentiel de travailler dans cette optique, en respectant le rôle de la marque dans la société. Ferrari est une marque exclusive sans pour autant exclure ».
Le créateur de 37 ans, assis à côté de Boari, acquiesce et ajoute : « L’idéal Ferrari est un concept d’une puissance rare. Au cours de ses plus de 70 ans d’histoire, Ferrari a accompagné l’évolution de la culture italienne, en en devenant partie intégrante : ma perception toute personnelle de Ferrari s’est développée à travers le cinéma, la musique et la légende qui l’entourent ».
C’est en partant de cette vision que Iannone a commencé à penser une collection de mode susceptible de séduire un très large public : « La fascination que la marque exerce auprès du grand public est indéniable. Ferrari est entrée dans la vie de tout un chacun indépendamment de son niveau de vie ou de ses centres d’intérêt. Il était donc essentiel de travailler dans cette optique, en respectant le rôle de la marque dans la société. Ferrari est une marque exclusive sans pour autant exclure ».
Le défilé de lancement de la première collection de mode de luxe de Ferrari a eu lieu sur la chaîne de production de l’usine du Cheval cabré à Maranello en Italie
La confection, les matières et le style reflètent l’éthique Ferrari et donnent vie à des créations également accessibles au public que Boari définit comme des admirateurs de la marque : en d’autres termes, pas seulement les tifosi les plus fervents. « Évidemment, la collection comprend des éléments au luxe authentique, car 10 % des visiteurs de nos boutiques sont des Ferraristes. Par exemple, un trench-coat en cuir à 3 000 € côtoie un t-shirt à 130 €, confectionné avec le soin et le sens de l’esthétique qui nous caractérisent, de sorte que la personne le portant le perçoive comme un article de luxe ».
Cette stratégie a abouti à la création d’une offre commerciale un peu plus « allégée » par rapport à la moyenne : une collection unique et annuelle, sans saisonnalité, accompagnée de plusieurs collections capsules tout au long de l’année. Elle sera proposée dans les boutiques Ferrari, soit dans un peu moins de 20 emplacements, ainsi qu’en ligne, avec un premier lancement en Italie, aux États-Unis et aux Émirats arabes unis, avant la Chine en 2022.
Cette stratégie a abouti à la création d’une offre commerciale un peu plus « allégée » par rapport à la moyenne : une collection unique et annuelle, sans saisonnalité, accompagnée de plusieurs collections capsules tout au long de l’année. Elle sera proposée dans les boutiques Ferrari, soit dans un peu moins de 20 emplacements, ainsi qu’en ligne, avec un premier lancement en Italie, aux États-Unis et aux Émirats arabes unis, avant la Chine en 2022.
Nicola Boari, directeur de la division Brand Diversification de Ferrari (à gauche) avec Rocco Iannone, le nouveau directeur artistique de la même division, dans le showroom de Milan, examinant des croquis d’articles conçus pour la collection de mode Ferrari
En gardant à l’esprit la stratégie et les possibilités créatives, quel était le véritable défi pour Iannone ? « Je pense que l’enjeu était de ne pas perdre de vue les valeurs fondatrices de Ferrari tout en les interprétant dans une perspective contemporaine. Les visuels de la marque ont toujours évolué de concert avec le contexte historique. Je me vois comme l’interprète de ce phénomène : j’ai remis au goût du jour les codes visuels et les rites de cet univers, afin de les rendre compréhensibles et attrayants, même pour un public plus jeune. N’oublions pas que les jeunes sont les principaux consommateurs de mode ».
Le programme est clair, mais il ne sera pas nécessairement facile à mettre en œuvre. En fait, cette collection n’est pas la première incursion du Cheval cabré dans l’univers de la mode. « Je pense qu’auparavant, nous n’avions pas dans nos rangs la personne en mesure d’interpréter la marque comme nous l’interprétons dans nos voitures », renchérit Boari. « Personne n’achète une Ferrari juste pour aller d’un point A à un point B, ni pour conduire vite. Pourtant, une fois que vous en avez fait l’expérience, vous y restez attaché et appréciez son caractère unique. Il en va de même pour les vêtements : qui a besoin d’une autre collection ? C’est pourquoi nous n’avons pas vocation à être seulement une marque de mode, nous souhaitons plutôt instaurer un nouveau canal à travers lequel communiquer nos valeurs. Je dirais que nous parlons de lifestyle », déclare-t-il. « D’un style de vie, littéralement ».
Le programme est clair, mais il ne sera pas nécessairement facile à mettre en œuvre. En fait, cette collection n’est pas la première incursion du Cheval cabré dans l’univers de la mode. « Je pense qu’auparavant, nous n’avions pas dans nos rangs la personne en mesure d’interpréter la marque comme nous l’interprétons dans nos voitures », renchérit Boari. « Personne n’achète une Ferrari juste pour aller d’un point A à un point B, ni pour conduire vite. Pourtant, une fois que vous en avez fait l’expérience, vous y restez attaché et appréciez son caractère unique. Il en va de même pour les vêtements : qui a besoin d’une autre collection ? C’est pourquoi nous n’avons pas vocation à être seulement une marque de mode, nous souhaitons plutôt instaurer un nouveau canal à travers lequel communiquer nos valeurs. Je dirais que nous parlons de lifestyle », déclare-t-il. « D’un style de vie, littéralement ».
09 luglio, 2021